拼多多VS淘寶:供應鏈、物流、經營數據等維度對比

來源: 中信證券 | 2019-10-25 14:56

  導讀

  本報告主要從后端供應鏈、物流、經營數據等維度對淘寶、拼多多進行對比分析。

  物流-阿里掌控力增強,拼多多輕資產切入

  阿里:打造菜鳥網絡,擴大物流覆蓋面積,提高終端配送效率。2013 年 5 月阿里巴巴牽頭成立菜鳥網絡,菜鳥網絡主要亮點:

  (1)數字化運營提效:2014 年推出電子面單,發貨效率提升 30%;2015 年推出“大數據路由分單”,分揀效率提升 50%;2016 年發布末端配送機器人、2017 年投放機器智能倉,不斷推進智能化物流運營。

  (2)提升物流覆蓋面積:2015 年開啟“韓國-中國大陸-中國香港”跨境電商專用航線;2016 年啟動“菜鳥縣域智慧物流+”項目,深入觸達縣鎮農村用戶。

  (3)提升終端配送時效:2015 年菜鳥推出“當日達”服務,2017 年上線兩小時定時派送,2018 年投資“點我達”,推出基于門店分鐘級配送。

  阿里:入股“三通”及百世,提升電商“基礎設施”掌控力。截至 2019Q2,阿里巴巴持股申通/圓通/中通分別為 14.7%/11.1%/7.3%,持有百世快遞 26.5%股份,擁有 46%投票權,略低于實際控制人 46.4%的投票權。2019 年 8 月 1 日,阿里巴巴與申通簽署《購股權協議》,若阿里未來行權,其將持有申通 46%股份,成為申通快遞實際控制人。

  拼多多訂單量占到“三通一達”的 20%以上,是與各快遞公司合作的重要籌碼;定增加大電子面單等研發投入,依托規模謀求話語權。2018 年拼多多平臺訂單量 111 億件,遠超一線快遞公司業務量,約等于圓通+申通的總業務量。從訂單增速上看,2018 年拼多多同比增速 158%,遠超一線快遞公司增速。隨著快遞市場的飽和,競爭加劇,快遞行業平均單價不斷下降,2018 年降至 11.9 元/件,但與拼多多客單價的比達到 28%。

  后端商品流-從規模化、去中間化到數智化、C2B

  電商在商品流通后端環節的先進性:

  (1)去中間化:購物突破時間、空間限制,快速實現規模化銷售,從而得以去中間化,減少流通環節;

  (2)規模經濟:規模化帶來的設計、研發、生產、倉儲物流、營銷等方面的成本攤薄;

  (3)C2B/C2M:全流程數字化,雙向信息流通提速,整合離散產能、打造柔性/彈性產能,指引 C2B/C2M。

  對淘寶而言,我們認為電商后端供應鏈的去中間化、規模經濟、C2B/C2M 三大先進性均易實現;而對于拼多多而言,其商業模式主要體現了去中間化、規模經濟,而非真正意義上的 C2B/C2M,未來實現的難度也較大。

  淘寶 C2B/C2M 踐行在路上。初級的 C2B/C2M 主要體現在借用當前供應鏈滿足各類消費者的個性化需求,網紅經濟是典型案例。以服飾類網紅張大奕為例,其商業模式主要為洞察目標客群需求,對接供應鏈,小批量、快周轉、個性化滿足消費者需求。阿里向品牌方、商戶開放數據銀行,基于全流程數字化、柔性供應鏈來千人千面的滿足消費者需求是未來方向,也是中國先進制造的方向。

  拼多多提供極致低價的商品,去中間化、規模經濟發揮充分,C2B、C2M 前景待驗證。

  拼多多商品具備“極致低價”特征:

  (1)去中間化:拼多多 70%以上商品來自原產地、品牌商、生產商,擯棄中間環節加價;

  (2)規模化:單品銷量高,攤薄單位成本;

  (3)去品牌化:所售商品以非品牌商品為主,剔除了品牌溢價;品牌類商品本無價格優勢,但拼多多當前處大力度補貼吸引品牌商入駐、吸引高購買力用戶的階段。

  對比淘寶,拼多多爆款產品占比高,長尾商品占比少;且千萬銷量級別爆款商品占比高,而淘寶爆款在百萬級別銷量占比高。在去中間化、規模化等方面,拼多多已發揮充分;但因為目標客群購買力偏弱、商業模式內在需求(超大體量爆款、去品牌溢價等)、上游供應鏈現狀等原因,拼多多在 C2B/C2M、智能制造的深度上尚有待挖掘。

  COSTCO 商業模式核心:強控供應鏈,C2B/C2M 充分反饋,深度定制

  由于訂單量大,Costco 對供應鏈全流程強掌控,包括:設計研發、原材料、生產、運輸、銷售。相較于 Costco,淘寶和拼多多是平臺模式,無法全程掌控供應鏈。但可通過大數據了解用戶需求,部分商品采取 C2B/C2M 定制模式,如:淘工廠、拼工廠、天貓小黑盒等。

  Costco 全流程控制供應鏈,C2B 反向定制,特制精選 SKU,高質低價。Costco 核心優勢在于:

  (1)供應鏈極短,幾乎沒有任何中間環節。

  (2)極致精選 SKU,倉儲式銷售保證規模優勢:跟沃爾瑪、家樂福幾萬 SKU 的大而全產品策略不同,Costco 對一個品類只精選 2-3 種“爆款”,FY2018SKU 僅約 3700 個,且很多商品以“打”、“捆”、“箱”等大包裝銷售。

  (3)獨家特制:Costco 商品具有極強的差異化,除自有品牌外,第三方品牌也會為其設計專供商品,如 Samsonite 新秀麗的 Costco 專供款。

  (4)買斷式控貨,嚴格把控質量:Costco 嚴選商品保證優質,主要選擇中高端品牌,并規定一旦出現質量問題將至少 3 年不與該供應商合作。

  淘寶天貓商戶借助用戶大數據,C2B 柔性智能生產滿足,滿足、甚至創造用戶需求。淘寶上很多網紅店鋪已開始采用 C2B 模式,通過日常與粉絲交流深度了解用戶需求,然后指導工廠生產匹配用戶需求,如張大奕、雪梨等。除此之外,淘工廠和天貓小黑盒也是通過平臺大數據來了解目標用戶需求,通過 C2B 柔性生產,實現用戶需求的精準匹配。

  經營數據-拼多多呈現更快速增速

  “平臺營收=GMV*貨幣化率”,我們從不同角度對比分析淘寶與拼多多的 GMV、訂單量、單均價(average order value)等。

  對比分析發現:

  (1)GMV:阿里巴巴活躍用戶人均 GMV 增速明顯放緩,新增用戶將成為 GMV 增長的新引擎;拼多多活躍用戶人均 GMV 增速仍處高位,產品品牌化提升及用戶渠道上行將支撐 GMV 增長。

  (2)貨幣化率:淘系信息流廣告、直播、IP 衍生等有望不斷拓展變現方式;拼多多仍處高速發展期,外延(用戶數、商戶等)與內生(流量分發效率、價格等)均存在較大提升空間;雙方的貨幣化率均存在較大提升空間。

  1、GMV 對比GMV

  總量上看,拼多多尚處淘寶 2011 年水平,但增速遠高于淘寶當時。2019FY(2018Q2-2019Q1)拼多多實現 GMV 5,570 億元,遠低于淘寶 GMV 31,150 億元,與2012FY 淘寶 GMV 5500 億元相近。從增速上看,2019FY 拼多多同比增速 181%,遠高于 2013FY 淘寶同比增速 50%;2019Q2 拼多多季環比增速 27%,高于 2012Q2 淘寶季環比增速 10%。

  年活躍用戶人均 GMV 上看,拼多多遠低于阿里。2019FY(2018Q2-2019Q1)拼多多/阿里巴巴年活躍用戶人均 GMV 分別為 1,257/8,757 元,拼多多約為阿里的 14%。從增速上看,2019FY 拼多多同比增速 87%,遠高于阿里同比增速 0.3%;2019Q1 拼多多季環比增速 12%,較 2018Q4 增速下滑 14pcts,仍高于阿里季環比增速 0.07%。

  “GMV=訂單量*客單價”,我們從不同角度對比分析淘寶與拼多多的訂單量及客單價。

  對比分析發現:

  (1)訂單量:2018 年拼多多活躍用戶人均訂單量 27 單/人,僅為阿里的三分之一,隨著拼多多“月卡省錢”等會員活動地推行,人均訂單量有較大上升空間。

  2)客單價:拼多多客單價逐年上升,阿里客單價逐年下降。2018 年拼多多客單價 42 元/單,阿里客單價 97 元/單。一方面,阿里順應消費升級,高端品牌類商品熱銷(如國際品牌化妝品等)拉升客單價;另一方面,下沉低線、拼購等拉低客單價;預期未來 2 年左右阿里客單價將維持在 100 元左右。

  2、訂單量對比

  總訂單量上看,拼多多尚處淘寶 2013 年水平,但增速遠高于淘寶當時。2018 年拼多多平臺總訂單量 111 億單,遠低于 2018FY 阿里巴巴平臺總訂單量 497 億單,與 2014FY阿里巴巴平臺總訂單量 128 億單相近。從增速上看,2018 年拼多多同比增速 158%,遠高于 2014FY 阿里巴巴同比增速 59%。

  3、客單價對比

  拼多多客單價穩步上升,約為阿里客單價 30%。2012-2016 年阿里巴巴客單價逐步下滑,從 149 元/單下降至 94 元/單,2017 年回升到 100 元/單左右。2017-2018 年拼多多客單價快速上升,2017 年 33 元/單,約為同期阿里客單價 33%,2018 年上升到 42 元/單。拼多多客單價低于淘寶原因:(1)同品牌高價段貨品多在淘系上架,低價段貨品在拼多多上架。(2)由于拼團模式,相同 SKU 拼多多會比淘寶價格更低。

  總結:平臺生態——“點、線、面”與“生態林”

  電商平臺大生態一般至少包括三個部分:核心商業、基礎設施、跨界延伸。一個好的商業平臺一定能經過“點、線、面”的演化,最終形成“體”,一個完整的生態。

  阿里巴巴擁有豐富的大生態;窗口期已過,拼多多生態化有一定難度。拆分來看阿里大生態:1、核心商業:電商平臺。2、自建基礎設施:阿里云、螞蟻金服、菜鳥驛站。3、以參股/收購/合作/自建等方式多維度進行跨界延伸。目前來看,延伸商業中,影視、音樂、體育等格局基本穩定,線上基礎設施基本呈現壟斷,窗口期已過,拼多多形成全新的大生態有一定難度。


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